保健酒市場分析 暴利甜頭愿望不可能有生存土壤
2008-02-15 來源：新浪財經(jīng) 文字：[
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保健品市場的持續(xù)低迷和白酒行業(yè)多年的波瀾不驚，不可抗拒的傳遞出新的信息，以往那種暴利時代一去不復(fù)返了，微利日子悄然而臨，市場的規(guī)范考驗著每個人的神經(jīng)，要么調(diào)整適應(yīng)，要么淘汰出局，過去那種粗放式運作手段幻想往昔暴利甜頭的愿望不可能再有生存土壤了。
這幾年，介于保健品和白酒之間，或者具有保健概念添加了中藥材的保健酒作為一個新的品類，其生存和出路在引發(fā)我們關(guān)注的同時也在發(fā)問：你準(zhǔn)備就緒了嗎？
保健酒，作為具有藥用價值的酒理應(yīng)有廣闊的發(fā)展空間，我國曾長時間流行過白酒文化，因其具有深厚的歷史文化底蘊和傳統(tǒng)的民族習(xí)俗而大行其道，但隨著社會的進步與發(fā)展，白酒多飲傷身的現(xiàn)實不得不重新反思，而保健酒因其健脾開胃、滋補強身逐漸引發(fā)市場的追捧，份額也在迅速擴大，手段上一改往日的單調(diào)和被動，開始在強勢媒體上發(fā)出自身應(yīng)有的聲音。
2005年，古越龍山、致中和為代表的保健酒企業(yè)在中央電視臺投放黃金時段廣告標(biāo)志著他們正改變區(qū)域消費習(xí)慣開始進軍全國市場，據(jù)藍(lán)哥智洋行銷顧問機構(gòu)掌握到的數(shù)據(jù)顯示，保健酒的市場容量：2001年約為20億元、2002年為26億元、2003年為33億元，由此可見，每年遞增速度預(yù)示著市場需求在同比例的擴張，這應(yīng)該是個利好消息。但前景良好的同時，許多中小型企業(yè)不管條件是否成熟和具備正在虎視眈眈、不甘寂寞，也許在他們看來，保健酒領(lǐng)域沒有高深的科技背景，無非是酒基加中藥，工藝簡單，仿制容易，于是倉促上馬趕緊圈錢的情況形成了市場上許多無名雜牌產(chǎn)品，他們在訴求中也反復(fù)強調(diào)益壽、壯陽、抗疲勞、抗免疫，在口感、色澤、包裝等諸多方面盡量傍品牌產(chǎn)品。這些都不可能撼動至今在消費心目中耕耘多年的諸如湖北勁酒和椰島鹿龜酒，市場份額前兩者加上浙江的致中和五加皮三大品牌約占10億元左右。那是許多中小企業(yè)不可能實現(xiàn)的目標(biāo)。
微利時代，許多行業(yè)都是如屢薄冰、謹(jǐn)慎度日，保健酒市場也面臨著激烈競爭的格局，如何在與對手拼搶中占據(jù)商機，贏得利潤，尋求商業(yè)模式和營銷模式的創(chuàng)新才是關(guān)鍵。通過我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場上的保健酒其功能主要有以下幾種：
(1) 滋陽壯陽，補腎強體
(2) 延緩衰老，補壽益氣
(3) 腰酸腿疼，風(fēng)濕舒筋
(4) 滋容養(yǎng)顏，活血美膚
這些品種基本上都覆蓋了我們所能見到的眾多同質(zhì)化產(chǎn)品，為了求得生存和拓展，每家都在想方設(shè)法、絞盡腦汁，有的廣告開道，有的體驗促銷，有的終端推廣等等不一而足，屈指算來，保健酒發(fā)展至盡，經(jīng)歷了以下四個階段：
第一階段：自然生存階段。主要是進入老齡社會以來，中老年群體身虛體弱引發(fā)市場上止痛、跌打損傷為主的傳統(tǒng)意義上的藥酒興起，如二十世紀(jì)七、八十年代流行的壯骨酒、虎骨酒、鹿茸酒等。這一階段主要是通過產(chǎn)品陳列自然銷售實現(xiàn)利潤，對應(yīng)的癥狀比較簡單。
第二階段：市場炒作階段。商業(yè)意識、廣告意識在這一階段得到喚醒，宣傳造勢、擴大療效、廣告轟炸、專柜銷售開始了英雄用武之地。如九十年代風(fēng)靡一時的貴州長壽長樂補酒、的確神、鴻茅藥酒等，有的是藥準(zhǔn)字，有的是藥健字，他們的共同特征是圍繞癥狀有針對性的展開功效宣傳，但由于過分的夸大炒作產(chǎn)品包治百病的神奇，最終因?qū)е铝送钢袌鲑Y源，急功近利引來爭議，而不得不偃旗息鼓。
第三階段，品牌導(dǎo)入階段。如何在千瘡百孔中樹立市場信心，充分激活潛在需求，隨著生活節(jié)奏加快和健康意識的提高，喝白酒傷身的理念已是人所共知，保健酒以養(yǎng)生為宣傳突破口，需求龐大，關(guān)鍵是要避免因過分炒作帶來的負(fù)面影響。因此，傳播品牌，樹立企業(yè)良好的形象，打響情感牌、送禮牌、文化牌在這一階段特別時髦。以勁酒、椰島鹿龜酒為代表，他們講究規(guī)�；途�(xì)化運作，突出差異化和個性化，渠道策略上也不同，前者突出餐飲，后者凸現(xiàn)送禮，彼此都善于挖掘傳統(tǒng)的文化底蘊融合現(xiàn)代的消費需求心理，注重品牌理念，因而迅速成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌。
第四階段：群雄紛爭階段。2001年以來，保健酒市場每年30%速度遞增的現(xiàn)實，引發(fā)了一些強勢資本，跨行業(yè)資本相繼進入，欲共同做大做強的理念引發(fā)驚心動魄的市場格局，一時間市場呈現(xiàn)出群雄逐鹿，狼煙四起的狀況，雙方你來我往，各不相讓。這期間，五糧液推出的龍虎酒，茅臺推出的不老酒系列以及昂立集團推出的養(yǎng)生酒等紛紛開始在市場上長袖善舞。據(jù)悉，萬基集團、大印象集團等也在準(zhǔn)備相 繼推出保健酒系列。這一階段最大特點是一些大企業(yè)跨越產(chǎn)業(yè)邊界、跨越細(xì)分市場、針對消費需求有針對性的設(shè)計開發(fā)新思路、新方法、新策略，從而實現(xiàn)由產(chǎn)品創(chuàng)新到客戶創(chuàng)新。但與其不和諧的是，一些中小企業(yè)廠家為迎合部分利益，推出了所謂“偉哥酒”、“金槍不倒酒”等，實在是嘩眾取寵。
四個階段的劃分中我們不難看出，發(fā)展的過程其實也就是創(chuàng)新的過程，既然保健酒市場容量如此巨大，又事關(guān)健康大事，不可能沒有相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)給予強制和加強。據(jù)了解，中國保健協(xié)會曾在《保健食品注冊管理辦法》中有所規(guī)定：保健酒將和藥品一樣，在生產(chǎn)車間、成品庫房、廠區(qū)環(huán)境等硬件設(shè)施方面有嚴(yán)格規(guī)定，廠家須通過GMP或GAP認(rèn)證才能生產(chǎn)和銷售。想必，真正做到如此專業(yè)和規(guī)范的也就不多的幾個巨頭，但外來資本的強勢進入還是會為這行業(yè)的發(fā)展帶來一些，曙光。
由于現(xiàn)實條件下保健酒行業(yè)相對的低門檻帶來了一哄而上，國家也在嚴(yán)格規(guī)范這行業(yè)的發(fā)展，在我們看來，要真正做到長線經(jīng)營，保健酒企業(yè)應(yīng)爭取通過國食健字審批或者綠色食品認(rèn)證是其確定行業(yè)地位和開展市場營銷的有力保證。國家統(tǒng)計局總經(jīng)濟師姚景源先生認(rèn)為：中國像前6 年那樣45%的工業(yè)利潤率高增長時代恐怕要過去了，今后一段時間，恐怕是微利年景。微利年景或者微利時代的到來，預(yù)示著中國企業(yè)的管理熱潮和創(chuàng)新熱潮即將來臨�，F(xiàn)階段，保健酒市場要真正實現(xiàn)跳躍式發(fā)展，我認(rèn)為需要在三方面狠下功夫：
(一)、產(chǎn)品創(chuàng)新。指在產(chǎn)品的口感、色澤、包裝、促銷等方式上要大膽突破、準(zhǔn)確定位、形成差異化以區(qū)隔同類對手，據(jù)悉，五糧液保健品公司開發(fā)出了分男女性別的保健酒花酒，就如同飲料的“她”加“他”一樣，倒不失是個吸引眼球的賣點。
(二)、技術(shù)創(chuàng)新。就如同經(jīng)濟學(xué)家魏杰認(rèn)為的那樣，能帶來新價值的任何技術(shù)變革都是技術(shù)創(chuàng)新，如果我們在核心技術(shù)方面一時難有突破，非核心技術(shù)的創(chuàng)新也能帶來許多價值。諸如除了現(xiàn)有的傳統(tǒng)渠道外，可以考慮開發(fā)新渠道來增強競爭力。
(三)服務(wù)創(chuàng)新。保健品的服務(wù)創(chuàng)新除了有形的針對購買欲望和需求的諸如優(yōu)惠、折扣、送貨上門、回訪等方式外，更要注重消費者人性化、個性化需求，服務(wù)創(chuàng)新的前提首先是服務(wù)理念要創(chuàng)新，其次是服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在微利時代，除了通過傳統(tǒng)的渠道通路與消費者進行交流溝通外，還可以整合現(xiàn)有資源優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)平臺、電話銷售、社區(qū)銷售、數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，強化服務(wù)鏈流程等為消費者提供最專業(yè)化的服務(wù)。
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