企業(yè)需要市場(chǎng)調(diào)研的原因和時(shí)機(jī)
2007-01-29 來(lái)源： 文字：[
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一、什么是市場(chǎng)調(diào)研
二、市場(chǎng)調(diào)研的操作程序
三、市場(chǎng)調(diào)研操作程序的說(shuō)明
企業(yè)需要市場(chǎng)調(diào)研的原因和時(shí)機(jī)
一、原因
盡管企業(yè)在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)實(shí)戰(zhàn)了許多年，取得了很多的成功和經(jīng)驗(yàn)，并且企業(yè)的管理層可能還通過(guò)自學(xué)、培訓(xùn)，學(xué)過(guò)各種經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)的理論，甚至聘用了相關(guān)學(xué)科的人才、“空降兵”，建立了自己的團(tuán)隊(duì)；盡管貴企業(yè)可能已經(jīng)形成了自己的定位、制定了自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，在研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、營(yíng)銷、售后服務(wù)、人力資源、企業(yè)文化、財(cái)務(wù)、進(jìn)出口貿(mào)易等等方面，都形成了一套自己的管理辦法、績(jī)效考核和激勵(lì)機(jī)制，但是，如果目前企業(yè)希望有更大的發(fā)展并為此感到迷惑，需要思維碰撞、腦力激蕩，以找到一片能夠?qū)儆谧约旱男碌摹八{(lán)�！保蝗绻鼛啄甑钠髽I(yè)產(chǎn)品銷售情況不夠理想或不如計(jì)劃的那樣，需要盡快改進(jìn)；如果企業(yè)的廣告投入或促銷投入、公益活動(dòng)，50%以上的費(fèi)用都打水漂了，沒(méi)有換回來(lái)相應(yīng)的知名度、美譽(yù)度的提升，達(dá)到相應(yīng)的銷售成績(jī)；如果企業(yè)還是使用傳統(tǒng)的推銷方法，不知道如何保證客戶的忠誠(chéng)、如何使用關(guān)系營(yíng)銷等新的手段，而急需一些創(chuàng)意思維和執(zhí)行方法，并且，企業(yè)認(rèn)為需要得到第三方客觀中立、科學(xué)系統(tǒng)的調(diào)研、診斷與處方，那么，企業(yè)就需要市場(chǎng)調(diào)研了！��！
二、時(shí)機(jī)
假如企業(yè)對(duì)自己的企業(yè)定位、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、營(yíng)銷、人力資源、企業(yè)文化等方面有一些不確定，或者懷疑自己用于決策的信息的可靠性，如數(shù)據(jù)所來(lái)源的調(diào)查范圍、對(duì)象、抽樣方法、規(guī)模、調(diào)查方法的有效性、精度和外推性，數(shù)據(jù)的時(shí)效性、適用范圍，多種信息之間的一致性，或者想論證所采用的決策方法的可靠性，決策結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)性和成功幾率，那么，我們調(diào)研咨詢可以針對(duì)企業(yè)的這些方面做管理咨詢，得出符合企業(yè)實(shí)際的恰當(dāng)定位、戰(zhàn)略方向；可以通過(guò)調(diào)研團(tuán)隊(duì)所掌握的統(tǒng)計(jì)專業(yè)知識(shí)，借助少量的抽樣調(diào)查，對(duì)用于決策的關(guān)鍵數(shù)據(jù)或信息進(jìn)行證明。
假如企業(yè)認(rèn)為已經(jīng)擁有正確的定位和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，只是考慮在戰(zhàn)術(shù)上，在許多細(xì)節(jié)方面是否能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都高出一些，從而積小勝為大勝？為什么自己賣得不如對(duì)手，在關(guān)鍵成功要素上面有什么做得不好的地方？自己賣得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，是僥幸還是有規(guī)律可循？那么，調(diào)研咨詢可以用我們自己的研究程序和模式，在對(duì)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品族群分類、波士頓矩陣分類的基礎(chǔ)上，對(duì)各個(gè)需要研究的產(chǎn)品，用直觀表格化的系統(tǒng)因素，包括外部因素中的需求變化（如收入增加、人口老齡化、社會(huì)及環(huán)境變化等對(duì)藥品需求的影響）、事件反應(yīng)、政策影響等，內(nèi)部因素中的定位、產(chǎn)品、名稱與品牌、包裝、價(jià)格、渠道、促銷、廣告宣傳、人員隊(duì)伍、執(zhí)行方案、績(jī)效考核、激勵(lì)機(jī)制等，做歷史性的縱向?qū)Ρ�，總結(jié)產(chǎn)品營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的橫向?qū)Ρ确治�，化繁求�?jiǎn)得出真正的關(guān)鍵成功因素。進(jìn)一步，再結(jié)合SWOT分析——外部環(huán)境的機(jī)會(huì)威脅和企業(yè)本身的優(yōu)劣勢(shì)（包括可利用的資源）、波特的五力分析，確定各產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。
假如企業(yè)認(rèn)為自己的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)都沒(méi)有什么問(wèn)題，只是執(zhí)行力方面的問(wèn)題，如人員組織不好、大家有勁使不上，或者員工不夠努力，計(jì)劃執(zhí)行得不好，那么，調(diào)研咨詢可以用相關(guān)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，檢查企業(yè)執(zhí)行方案的各個(gè)環(huán)節(jié)的連接是否存在問(wèn)題？企業(yè)員工的關(guān)注因素及其滿意度如何？我們的績(jī)效考核有什么問(wèn)題，我們的激勵(lì)機(jī)制是否存在問(wèn)題？從而考慮可能的公司人員共同愿景的建立、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、人員崗位的再安排，并相應(yīng)地改變績(jī)效考核體系及激勵(lì)機(jī)制。
最終，無(wú)論是涉及全部三個(gè)層面，還是其中一個(gè)方面，調(diào)研咨詢都會(huì)從總體上考察這三大方面是否協(xié)調(diào)，是否達(dá)到能使核心競(jìng)爭(zhēng)力充分發(fā)揮出來(lái)，為企業(yè)創(chuàng)造最大價(jià)值。
另外，調(diào)研咨詢還可以針對(duì)企業(yè)所提出的具體問(wèn)題，例如，中小醫(yī)藥企業(yè)如何做普藥營(yíng)銷？如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再定位和包裝、宣傳，以取得最好的銷售效果？進(jìn)行洗牌、重新細(xì)分市場(chǎng)的概念如何建立？是否應(yīng)考慮借助藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究來(lái)拓展市場(chǎng)等進(jìn)行研究。
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