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一、化妝品專營(yíng)店數(shù)量已超過(guò)16 萬(wàn)家
作為新興的化妝品零售業(yè)態(tài)，化妝品專營(yíng)店因其品牌多樣、方便快捷、平價(jià)親民等特點(diǎn)，受到眾多消費(fèi)者的青睞。在2000 年以后開始迅速崛起，成為繼百貨公司、超市渠道之外的第三終端。目前我國(guó)化妝品專營(yíng)店數(shù)量已超過(guò)16 萬(wàn)家，市場(chǎng)份額達(dá)到1/3，并以30%年增速快速發(fā)展，在許多二三線區(qū)域市場(chǎng)份額超過(guò)60%。
屈臣氏、廣東嬌蘭佳人、深圳千色店、浙江全雅、四川金甲蟲、河北東大日化、山東三信匯美、遼寧美程等都是其中的佼佼者，實(shí)現(xiàn)全國(guó)或區(qū)域化的規(guī)模連鎖。截至2012 年底，屈臣氏門店數(shù)已達(dá)1450 家，計(jì)劃到2016 年全國(guó)門店達(dá)到3000 家。嬌蘭佳人從廣州起家，目前全國(guó)門店數(shù)已達(dá)570 家，預(yù)計(jì)到2014 年將達(dá)到1000 家，在北京、上海、重慶、成都、武漢均設(shè)有分公司，初步實(shí)現(xiàn)全國(guó)化連鎖。
在百貨店被跨國(guó)品牌壟斷、超市渠道費(fèi)用高昂的困境下，化妝品專營(yíng)店成為本土品牌的熱土。隨著專營(yíng)店數(shù)量的急劇擴(kuò)張，眾多本土品牌通過(guò)深耕化妝品專營(yíng)店，實(shí)現(xiàn)了高速成長(zhǎng)。自然堂、美膚寶、珀萊雅、丸美是其中的領(lǐng)軍人物。如珀萊雅2003 年成立，通過(guò)5 年時(shí)間零售額達(dá)到20 億元，2012 年實(shí)現(xiàn)零售額40 億元。2012 年珀萊雅在全國(guó)擁有3 萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)， 80%以上的銷售額通過(guò)化妝品渠道完成。
四、資生堂：專營(yíng)店渠道最成功的跨國(guó)品牌
資生堂是最早進(jìn)入專營(yíng)店渠道的跨國(guó)品牌。1991 年資生堂與北京市麗源公司合資成立資生堂麗源化妝品有限公司，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)兩年市場(chǎng)調(diào)查，資生堂確立以一線城市百貨專柜為主的渠道模式，并提出“高品質(zhì)、高服務(wù)、高形象”的三高營(yíng)銷策略。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，資生堂取得很大的成功。隨著其他跨國(guó)企業(yè)的進(jìn)入，一線城市的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，資生堂開始尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
2003 年資生堂啟動(dòng)全新的中國(guó)戰(zhàn)略，開始大力拓展二三線城市，將在日本發(fā)展成熟的專賣店運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)移到中國(guó)。（資生堂1923 年開始在日本實(shí)行專賣店組織化，到2005 年已有2 萬(wàn)多家）。2004 年資生堂（投資）中國(guó)有限公司成立，專門負(fù)責(zé)專營(yíng)店渠道。對(duì)于專營(yíng)店而言，引進(jìn)資生堂這樣的國(guó)際知名品牌也有助于提高店面形象。在專賣店策略上，一方面資生堂加強(qiáng)產(chǎn)品本土化，推出悠萊、泊美等只在專賣店銷售的品牌，一方面為專賣店提供各種支持。經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間運(yùn)作，資生堂簽約專賣店達(dá)到1000 家。到2010 年資生堂簽約專賣店已超過(guò)5000 家，超過(guò)4 成的銷售額通過(guò)專賣店渠道完成。
圖表 1 資生堂專賣店品牌結(jié)構(gòu)
在資生堂的成功范例下，外資品牌開始大力拓展專營(yíng)店渠道，向三四線城市下沉。2009 年歐萊雅將旗下品牌“巴黎歐萊雅”進(jìn)駐專營(yíng)店，一年之后成立新的商務(wù)發(fā)展部全程負(fù)責(zé)專營(yíng)店渠道拓展，“歐萊雅魅力聯(lián)盟”正式啟動(dòng)。
圖表 2 外資品牌進(jìn)軍專營(yíng)店
五、化妝品專營(yíng)店渠道還能繼續(xù)作為國(guó)產(chǎn)品牌的避風(fēng)港嗎？
我們的回答是，雖然越來(lái)越多的跨國(guó)品牌進(jìn)入會(huì)使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，但專營(yíng)店渠道對(duì)跨國(guó)品牌同樣是場(chǎng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，定價(jià)方式、產(chǎn)品區(qū)隔、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)都需要重新適應(yīng)。
專營(yíng)店供貨價(jià)外資處于劣勢(shì)：跨國(guó)品牌7 折，本土品牌3.5 折 跨國(guó)品牌如歐萊雅、寶潔給專營(yíng)店的供貨價(jià)一般是7 折，國(guó)產(chǎn)品牌美膚寶、珀萊雅供貨價(jià)3.5 折�；瘖y品專營(yíng)店在選擇時(shí)更傾向于高毛利的國(guó)內(nèi)品牌。寶潔在與揚(yáng)州佳佳（當(dāng)?shù)貙I(yíng)店龍頭）合作時(shí)遇到問(wèn)題，柜臺(tái)無(wú)法進(jìn)入。其專為專營(yíng)店推出的玉蘭油全新花肌悅系列，因?yàn)槔麧?rùn)空間小而拓展困難�；偠ㄎ徊荼靖拍�，但市場(chǎng)上已經(jīng)有很多品牌在打相同概念，寶潔缺少先發(fā)優(yōu)勢(shì)，無(wú)法形成領(lǐng)導(dǎo)地位。玉蘭油花肌悅本身又與玉蘭油超市品牌區(qū)隔不大，價(jià)位上定位在80 元左右，與同一價(jià)位產(chǎn)品相比缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
六、外資面臨的挑戰(zhàn)：專營(yíng)店渠道更為分散、更為碎片化
很多跨國(guó)品牌主要集中百貨渠道和商超渠道，相比之下專營(yíng)店渠道更為分散、更為碎片化。如何適應(yīng)新的渠道模式是擺在跨國(guó)公司面前需要亟待解決的問(wèn)題。
專營(yíng)店渠道已經(jīng)成為不可忽視的渠道力量。成功者如自然堂面臨更多三線品牌的挑戰(zhàn)，躑躅者如寶潔需要放下身段適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，新進(jìn)者如上海家化攜恒妍、典萃而入，能否給出滿意的答卷尚需拭目以待。更強(qiáng)有力的產(chǎn)品，更有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)，更精細(xì)的渠道運(yùn)作，在化妝品專營(yíng)店渠道中一定會(huì)產(chǎn)生新的傳奇。
